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“上萬億的市場,為啥投資人還是覺得小?”這是創(chuàng)業(yè)者小A問我的一個問題。
“他們不會是想要把我的點子拿走,找個別的團(tuán)隊做吧?”他提問的時候垂頭喪氣,甚至懷疑那些投資人是不是在故意刁難他。
但與此同時,眾多的投資人又確實在私下交流中抱怨,苦于找不到足夠大的市場進(jìn)行投資。
那到底什么樣的市場才算過關(guān)呢?(市場:“怪我咯?!”)對于創(chuàng)業(yè)者來說,這里其實有兩點要注意:1)你是否真正理解你所處的市場?2)你是否能夠合理表達(dá)并說服別人? 于是,為了搞清楚為什么投資人不喜歡小A的這個“上萬億”的市場,我?guī)退隽艘淮螌崙?zhàn)演習(xí)。
這個演習(xí)主要圍繞關(guān)于市場空間的討論...(以下所有數(shù)據(jù)均為虛構(gòu),如有雷同?你就拿它去創(chuàng)業(yè)吧。
) 一)Total Addressable Market (TAM) 潛在市場規(guī)模“我們要做的是在線電商的生意,打算做自己的民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌。
你看現(xiàn)在中產(chǎn)階級消費(fèi)崛起,國內(nèi)有很好的制造能力,卻沒有自己的品牌,錢都白白讓國外的那些商家賺走了。
所以,我們覺得這里有個很好的機(jī)會,打算切入這個市場。
根據(jù)網(wǎng)上查詢的數(shù)據(jù),預(yù)計這是一個總共有2萬億的服飾市場。
所以機(jī)會非常大。
”小A如此說。
這就是小A心中所想的上萬億市場的由來,但多半的投資者聽到這里心里就已經(jīng)會開始打退堂鼓。
為什么?因為從這段話我們就可以看出來小A對自己的市場情況和數(shù)字是沒有概念的。
小A做的事情是隨便在網(wǎng)上找了一個感覺貼切并且足夠大的數(shù)字扔出來,而投資人做的是計算Total Addressable Market(TAM),也就是真正的潛在可以達(dá)到的市場規(guī)模。
怎么從這個“2萬億”,演化到TAM呢?1)服飾市場可能包括了各種服裝和首飾等,而小A的公司一上來做的只有襯衣,那么經(jīng)過比對,服裝市場占2萬億的50%,而襯衣市場又占服裝市場的10%,所以實際市場只有2萬億的百分之五,也就是1000億。
2)這1000億當(dāng)中,有80%現(xiàn)在是通過線下渠道售賣的,而因為小A的公司做的是互聯(lián)網(wǎng)品牌,在線上售賣,所以市場空間只有剩下的20%,也就是200億。
3)小A的公司一開始定位的是中高端市場,這個市場只占整個線上售賣市場的30%,所以最后剩下的是60億。
所以在小A口中的2萬億市場,到了投資人眼中,實際上只剩下了60億。
(你看,這還沒管小A是賣男賣女,是賣老人還是賣小孩呢對不對?) 二)Market Growth、Market Share、Market Net Value當(dāng)然,雖然現(xiàn)在是60億,但投資人也會同樣關(guān)注整個市場的成長性,即Market Growth。
在小A公司這個案例中,每次我們做比例細(xì)分的時候都是一個市場可能有成長性的機(jī)會,比如整個國內(nèi)服裝市場的增速,線上渠道售賣的遷移,和中高端品牌在整個市場的占比,這三點都是非常重要的參考指標(biāo)。
(一個一開始不大,卻具有高速成長性的市場,是最適合創(chuàng)業(yè)的。
比如最早的海淘市場,母嬰市場,等等)。
增長性的另一個維度是如果我把某種產(chǎn)品做到更易用、更便宜,那么會有多少本來不使用的人會變?yōu)樾碌氖褂谜?,比如如果我把中高端襯衣做的足夠便宜,那么是否因為我的存在,就把這個市場本身變得更大了呢?答案當(dāng)然是有可能的。
比如最早的時候人們?nèi)ヮA(yù)估手機(jī)銷量,是根據(jù)當(dāng)時BB機(jī)和大哥大(暴露年齡系列)的持有量來預(yù)估的,那么誰能想到會有智能手機(jī)今天的持有量呢?另外投資人會考慮這個市場到底是能夠一方壟斷的,還是一個充分競爭的分散的市場,這直接決定了你能夠獲得多少的市場份額,即Market Share(TAM是假設(shè)當(dāng)一家公司擁有100%的市場份額的時候的市場規(guī)模)。
襯衣市場顯然很難壟斷,甚至很難達(dá)到很大的市場份額(一般在任何充分競爭的市場,在有限時間內(nèi)能夠達(dá)到5%的市場份額已經(jīng)是很不錯了),所以實際上對于投資人來說,這雖然是個60億的市場,但小A哪怕做到極致,能夠擁有的市場份額也就是5%左右,也就是3億。
而如果Market Growth算下來每年是30%(消費(fèi)升級、中產(chǎn)階級崛起嘛,我們就多算一些增長),那么三年以后,市場規(guī)模就是6.6億。
最后,Market Net Value是說,公司要分清整個市場發(fā)生的費(fèi)用,和自己實際收入之間的關(guān)系,我們要計算的是Sales(一家公司的實際銷售收入),而不是GMV(在公司平臺上發(fā)生的流水)。
三)Bottom Up基本在所有的邏輯計算方式中,都有兩種思維方式,一種叫Top Down,一種叫Bottom Up。
Top Down是從最高層開始,一層層分解,最終得出整個藍(lán)圖,像我們上文中的計算,都是從2萬億這個值向下演進(jìn)的,就是Top Down的方式,而還有一種就是Bottom Up,即從下向上推演。
Top Down的問題是很多時候過于在意宏觀的數(shù)字,太偏理論化,會影響我們對實際客戶情況的把握,而Bottom Up則會強(qiáng)調(diào)先去找到實際符合你腦海中顧客形象的用戶,然后計算出市場空間。
一般使用Bottom Up的方式的步驟是:1)定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人(假設(shè)是1億)2)定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣,并且會在網(wǎng)上購買的人(假設(shè)是1億的5%,即500萬)3)計算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數(shù)(假設(shè)是300*2=600元)4)計算每年的采購頻次——假設(shè)是2次 那么整個市場規(guī)模就等于 1億*5%*600*2=60億你還記得我們上文中用Top Down方式計算出的TAM是多少嗎?對的,也是60億。
兩相印證就說明我們的計算是相對靠譜的。
如果你算出來的結(jié)果相差很大,那就要找找原因,看看是哪里出錯,并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
四)Fact Check投資人為了印證數(shù)字的準(zhǔn)確性,還會問很多相關(guān)的問題(關(guān)于市場情況、市場空間、和各種市場相關(guān)的數(shù)據(jù),投資人真的是不能再在意了,作為創(chuàng)始人,一定要通過這些問答顯示出對整個市場爛熟在心的那種程度的了解)。
比如在小A這個案例中,投資人可能會問,那目前市場上都有哪些主要的中高端襯衣品牌?最大的一家是否已經(jīng)上市?這家每年能夠做多少銷售額?前十大商家大概一共占市場份額的百分之多少?等等。
如果這些問題都能夠?qū)Υ鹑缌鳎⑶曳铣@?,?dāng)然是最好的。
如果回答說第一大每年做1000萬,那憑什么你能做到幾個億?如果說前十大占市場份額20%,而他們一共做1個億的收入,那么整個市場不就是5個億?哪來的之前計算出來的60個億的TAM?所以說,一定要提前真正做好對市場的了解,不然投資人有的時候像面試官,有的時候像審訊官,會正反側(cè)面的不斷問問題,來立體三維的驗證各種信息,如果前后矛盾被戳破,你在現(xiàn)場就會很尷尬了。
五)Hook是人總有感性的一面,以上的篇幅都是理性的客觀的用數(shù)字在給投資人證明說這個市場足夠大,那么最后一般也是要再講講故事,哪怕我們都知道是講故事,但只要不是太離譜,就總會多加一絲期待,也就是給人一個Hook(魚餌),是讓別人真正上鉤的那么一下子。
比如小A可以講:雖然目前市場是這樣,但未來我們第一會突破國界的限制,走進(jìn)美國、歐洲、甚至亞非拉市場,第二會通過中高端品牌向低端輻射,第三會從襯衣向其他類型服裝演變,第四我們會考慮從線上售賣延伸到線下渠道的布局,所以整個市場空間其實是非常之大的。
你看,數(shù)是要算的,故事也是要講的。
數(shù)算好了會讓投資人覺得說有60-80分,是合格的了,故事講好了會讓投資人覺得有100分,是讓人興奮和有投資沖動的。
當(dāng)然,前面說的都是已經(jīng)有一個既定市場的情況下,還有一種情況是真的難以預(yù)測的,就是當(dāng)你做的真的是一個完全新的東西的時候,在這個時候是最容易產(chǎn)生超級公司的,也是最考驗投資人的時候。
比如電腦、手機(jī)、Apple Watch或VR眼鏡。
電腦和手機(jī)都已經(jīng)成為普及的平臺,而現(xiàn)在人們在糾結(jié)的是,到底VR眼鏡(或AR、MR)的出貨量會是百萬級,千萬級,還是億?這直接決定VR會不會是下一代計算平臺,也決定了所有VR相關(guān)的內(nèi)容和應(yīng)用的投資價值。
所以有的時候市場規(guī)模的問題,就是一切的問題。
最后再用滴滴舉例來印證下我們上面的各種說法:從Top Down的方法來分,整個中國出行市場假設(shè)是1萬億(數(shù)字同樣虛構(gòu)),那么其中有公交、出租、地鐵、飛機(jī)等等,一開始滴滴做的其實就是出租車市場,那么這個市場可能只有其中的5%,也就是500億的TAM,而出行又是一個非常地域化的事情,500億的消費(fèi)是分散在全國各個城市的,再加上很多出租車司機(jī)是沒有手機(jī)、或可能根本永遠(yuǎn)不可能習(xí)慣這種手機(jī)接單行為的,最后,這個市場是不穩(wěn)定的,是有政策風(fēng)險的,且滴滴平臺上的500億其實就是我們前文中提到過的GMV,是流水,而不是真正到滴滴公司的收入,甚至未來滴滴自身是否能夠有收入都是一個問號。
所以這就是當(dāng)時非常多的投資機(jī)構(gòu)Pass掉滴滴的原因。
(當(dāng)然,也可以從Bottom Up的角度,判斷出行人群數(shù)量、其中的打車人數(shù)、平均打車次數(shù)、平均打車金額等來計算)。
而根據(jù)目前的各種復(fù)盤文章,我們知道滴滴做的足夠好的地方是:1)想得足夠清楚,對市場有足夠的了解。
Uber從專車切入,而滴滴能夠看出國內(nèi)市場的不同,從出租車切入。
而且當(dāng)時從出租車切入的也不止一家,而滴滴能夠脫穎而出,能夠得到投資者的青睞,我相信其對所有的市場數(shù)字也都是如數(shù)家珍的。
2)從Market Growth角度看,滴滴占了天時地利,有資本的風(fēng)口,又是移動支付的前陣,通過快速的地推和紅包等策略,大大拉升了市場發(fā)展的速度。
3)從Market Share的角度看,出行市場是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的(車越多乘客越方便,乘客越多司機(jī)又越多),所以最后會是一家獨大的場面,市場份額是有可能做到100%的,這是非常難得的,目前只有搜索市場、社交市場等有這個潛力。
4)選了一個很好的切入點來撬動整個出行人群。
所以雖然一開始的TAM不是非常吸引人,但后面的想象力和發(fā)展速度非???。
從出租車到專車再到拼車等等,有足夠大的空間折騰。
甚至后面還有保險和賣車等更多的Hook在。
所以,市場是一切的基礎(chǔ),創(chuàng)業(yè)者最好在進(jìn)入一個市場前就先想清楚,而不是在一個不那么理想的市場中掙扎,等做到一半為了融資或發(fā)展再去牽強(qiáng)的講轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、甚至是做平臺之類的事情,你累我累大家累。
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