閱讀 :519

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué) 為什么打開冰箱時(shí)，冷藏室會(huì)亮，冷凍室卻不會(huì)亮？ 為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？ 為什么24小時(shí)營業(yè)的便利店門上要安鎖？ 為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？ 為什么自動(dòng)販賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？ 為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？ 為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？ 為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？ 為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？ 為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。

比方說，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。

廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。

一般而言， 生產(chǎn)商并沒有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價(jià)值 （也就是收益） 大于其成本。

幾乎所有的實(shí)例都表明， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價(jià)、 便于競爭的需求。

這也就是說， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。

汽車功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。

1961年春天，我買了自己的第一輛車，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。

最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)。

”當(dāng)然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。

當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。

可是，在冬天最冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。

那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。

要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣不帶加熱器的便宜車型的對(duì)手搶走。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴(yán)寒來省幾個(gè)錢的消費(fèi)者逐漸減少。

等不帶加熱器車型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷商也就不愿再把它們留在展廳了。

當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。

可顯而易見的是，沒人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。

最終，不帶加熱器的車型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁IV8，就只能選6缸引擎。

V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。

它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜。

到了20世紀(jì)70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。

1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。

——編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。

1979年第二次石油危機(jī)爆發(fā)，1980年油價(jià)漲到了1.19美元。

由于油價(jià)暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。

6缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走入市場。

然而，到了20世紀(jì)80年代初，從絕對(duì)價(jià)格來看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。

到1999年，1加侖汽油的價(jià)格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價(jià)格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務(wù)，比1973年的0.38美元能買到的要少）。

這樣一來，20世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。

隨著近年來油價(jià)攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢又重演了。

比方說，早在2005年油價(jià)突破3美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達(dá)7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。

——編者注就耗油1加侖。

而節(jié)能的混合動(dòng)力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。

簡而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。

該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。

因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來衡量）的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。

這一原則同樣體現(xiàn)在汽車變速箱的演變當(dāng)中。

我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的3擋變速箱。

現(xiàn)在我開的車，早就用上了6擋變速箱。

但在1955年，制造商制造6擋變速箱并非難事。

為什么他們不這么做呢？制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買賬的意愿。

從成本方面來看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)擋，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)擋越多，整車售價(jià)自然越高。

消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來看，前進(jìn)擋能帶來更好的加速性，而且更省油。

所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買單。

汽車變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)擋，才稱得上是實(shí)用。

所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3擋變速箱，顯然只達(dá)到了最低限度。

因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。

又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)擋省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。

這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來進(jìn)行解釋。

頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。

為什么打開冰箱時(shí)，冷藏室會(huì)亮，冷凍室卻不會(huì)亮？卡里姆· 阿伯達(dá)拉要回答這個(gè)問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家必然會(huì)對(duì)比相關(guān)成本與效益。

不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會(huì)自動(dòng)亮的燈，成本差不多都是一樣的。

這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關(guān)冰箱門次數(shù)的多寡而發(fā)生變化。

從收益方面來看，冰箱里有一盞燈，你找東西更方便。

由于大多數(shù)人打開冷藏室的次數(shù)比打開冷凍室的次數(shù)要多得多，因此顯然，在冷藏室安裝一盞燈的好處更大。

所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據(jù)成本效益原則，在冷藏室安燈就比在冷凍室安燈更劃算。

當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)為在冷凍室安裝一盞燈不劃算。

大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處埋單來衡量，一個(gè)人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能埋單。

所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍室有燈所帶來的便利性，收入超高的消費(fèi)者可能越愿意多花錢。

果然如此。

高擋冰箱生產(chǎn)商Sub-Zero 生產(chǎn)的Pro 48 冰箱，不僅在冷凍室安了燈，甚至連每一層單獨(dú)的冰格里都安了燈。

這種冰箱的售價(jià)是多少？ 14 450美元。

所以說，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？幾乎所有軟飲料的包裝瓶，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，但牛奶盒子卻似乎都是方的。

方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間。

那么，為什么軟飲料生產(chǎn)商堅(jiān)持使用圓柱形容器呢？原因之一可能是，軟飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲(chǔ)成本。

而牛奶卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們也不大可能裝在圓柱形容器里販賣。

不錯(cuò)，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶盒子節(jié)約的空間，顯然比軟飲料瓶子來得更劃算。

這是因?yàn)椋欣锎蠖鄶?shù)軟飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營成本。

但牛奶則需專門放在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營成本也高。

所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

本文來源于：《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》，該書是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法來解釋我們在現(xiàn)實(shí)中司空見慣而又未注意到的現(xiàn)象，并通過這些事例和解釋來加深人們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解。

下一篇:中國沒有真正的便利店 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:餐飲連鎖店的經(jīng)營策略介紹 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】