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獨特的終端店面設(shè)計使蘋果、宜家、愛馬仕通過空間環(huán)境對感官的刺激改變了人們的行為方式，讓顧客精神價值在美妙的體驗中得以實現(xiàn)。

在注重人文精神和體驗的新時代，企業(yè)該如何發(fā)揮終端店面的魅力，讓消費者感知不一樣的靈感與創(chuàng)意？ 　　 　　在體驗經(jīng)濟大行其道的時代，基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費者不斷變化且永無窮盡的需求。

越來越多的企業(yè)正在摒棄傳統(tǒng)的營銷途徑，轉(zhuǎn)而注重為客戶創(chuàng)造體驗。

放眼全球，以體驗營銷為模式所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡不勝其數(shù)。

例如，在虛擬世界中體驗真實生活的網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”、讓孩子們體驗職業(yè)夢想的“兒童都市”等。

 　　體驗營銷的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺、語言標(biāo)志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。

其中空間環(huán)境，即終端店面的設(shè)計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗媒介之一。

空間環(huán)境包含三個方面：氛圍、組織、可得性。

基于體驗的店面設(shè)計，已不再簡單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷工具等傳統(tǒng)方面，而是力圖通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗，實現(xiàn)消費者價值的升級。

　　以下我們將通過三個典型案例闡述企業(yè)如何利用空間環(huán)境的氛圍、組織和可得性強化顧客對品牌的認(rèn)知，提升品牌為顧客創(chuàng)造的價值，建立完整的品牌形象，最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的。

 　　 　　體驗蘋果的創(chuàng)意空間氛圍 　　 　　顧客步入店門的第一感覺是什么呢？愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠？一個好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走。

顏色、燈光、空間、標(biāo)記、裝飾格調(diào)，甚至是氣味，所有的元素都會對氛圍產(chǎn)生影響。

如果將這些元素運用恰當(dāng)，則會給消費者帶來莫大的享受，否則顧客就會轉(zhuǎn)身離開，甚至從此不再光顧。

　　營銷界流傳著這樣的說法：初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。

美國著名品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆曾說過：“蘋果的品牌力量如此強大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個真正的宗教。

”蘋果的神話源于它創(chuàng)新的魅力，然而，如何將靈感與創(chuàng)意傳遞給消費者，并讓消費者有所感知呢？ 　　 　　先聲奪人的門店外觀　　在眾粉絲的翹首期盼下，2008年7月19日，蘋果的第一家中國店在北京三里屯開業(yè)，建筑面積995平方米，共三層，65名店員。

雖然還是復(fù)制的“模板”，外觀依舊是一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風(fēng)格，在不銹鋼長方體面上依舊懸掛著巨大的蘋果Logo，這個“玻璃盒子”的魅力對粉絲們來說仍是無法阻擋的。

　　在體驗營銷中，體驗店的外觀是感官營銷的有力工具，起著吸引顧客眼球、給顧客留下美好印象的關(guān)鍵作用。

喬布斯將蘋果體驗店的理念定位為“為生活添彩”，他所設(shè)計的蘋果體驗店外觀也的確讓所有人眼前一亮。

蘋果體驗店這晶瑩剔透、象征智慧與高科技的立方體，足以抓住顧客，讓他們第一眼便接收到蘋果發(fā)出的品牌個性電磁波。

先聲奪人，將顧客吸引進店，開始他們更加美妙的蘋果創(chuàng)意體驗之旅。

 　　 　　跨界思維的店內(nèi)設(shè)計　　那么，這個全球各地長得幾乎一模一樣的不銹鋼“玻璃盒子”里到底內(nèi)藏哪些“玄機”呢？當(dāng)你走進玻璃大門，進入一個“蘋果”無處不在的世界里，答案便逐漸清晰起來。

　　店內(nèi)象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人聯(lián)想起iPod或者MacBook。

白色的機身和開機時出現(xiàn)的界面，與這里的墻壁上的圖片如出一轍。

稍加留意，你就會發(fā)現(xiàn)，其實這種一致性幾乎貫穿在所有與蘋果相關(guān)的事物中，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告，以及直營店樓梯的螺栓甚至欄桿的設(shè)計。

　　店里醒目的玻璃樓梯足以吸引消費者走上二樓。

這里是天才吧和各種配件的銷售區(qū)域。

傳統(tǒng)意義上的零售店會將所有的信息都堆砌在顧客視線內(nèi)，生怕任何一件產(chǎn)品海報或打折信息會被顧客忽略。

蘋果直營店則只專注于一些重要信息的表達(dá)，例如：宣傳中國店開業(yè)的小冊子、店內(nèi)購物指導(dǎo)書等。

它們會出現(xiàn)在顧客的視線以下，因而絕不會顯得突兀。

　　蘋果體驗店不僅僅用墻壁、樓梯以及貨品組合營造跨界體驗氛圍，其員工更成為了消費者體驗的重要部分。

在蘋果中國店里，身穿淺藍(lán)色上衣的客戶服務(wù)專員無處不在，他們經(jīng)過挑選，并接受了半年以上培訓(xùn)。

二樓的天才吧里，穿深藍(lán)色上衣的員工則是專門幫助顧客處理技術(shù)問題的天才。

一如蘋果的品牌和產(chǎn)品一直以來傳遞的熱情、可親、樂于助人的形象，蘋果希望店員們將這一形象加固，創(chuàng)造一個讓消費者輕松體驗、愉悅購物的氛圍，帶給消費者一個完整的品牌體驗。

　　通過這些無處不在的細(xì)節(jié)，蘋果體驗店將品牌形象準(zhǔn)確傳遞給消費者的同時，還讓他們產(chǎn)生了更強烈的擁有蘋果產(chǎn)品的欲望。

當(dāng)顧客沉浸蘋果體驗店當(dāng)中，陶醉在蘋果創(chuàng)造的愉悅理想的生活氛圍當(dāng)中，顧客的情感價值也就在不知不覺中得到了提升。

 　　 　　獨特的店內(nèi)氛圍，傳遞創(chuàng)新思維　　羅恩·瓊森與斯蒂文都強調(diào)：“零售店是用來讓消費者體驗并帶給他們使用蘋果產(chǎn)品的快樂的，銷售并不是蘋果店的唯一目的。

”這正如貝爾斯登分析師安德魯·內(nèi)夫所指出的，蘋果體驗店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其出色的門店策略也起到了相輔相成的作用。

顧客每一次與蘋果的邂逅，回憶起來，都有蘋果獨特的信息在其中傳遞。

在閃動創(chuàng)新之光的氛圍中，消費者得以愉悅快樂地用蘋果產(chǎn)品群解決他們所遇到的問題。

蘋果的“思考營銷”鼓勵消費者用心思考，使思維更加靈光閃現(xiàn)，從而使顧客更深地了解公司及其產(chǎn)品，并進一步感受到蘋果產(chǎn)品的個性、文化和價值。

 　　 　　體驗宜家的迷宮式空間組織 　　 　　氛圍決定了環(huán)境給人的整體感覺，組織則決定了環(huán)境的功能。

商店過道中的空間是否足夠?qū)挸?？產(chǎn)品是否容易被發(fā)現(xiàn)？價格和信息是否清晰明了？所有這些因素都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。

此外，店內(nèi)是否準(zhǔn)備著許多讓人見了就想買的“沖動型購買商品”，是否設(shè)置斜交叉通道以方便顧客瀏覽其他柜臺的商品，也都是體驗營銷中組織制勝的秘方。

　　英國倫敦大學(xué)教授Alan Penn在近期的一次演講中說，宜家可能是史上最偉大的商店。

研究顯示，獨特的店面路線設(shè)計使得宜家創(chuàng)造了一個不只是家具店而且是所有商店都達(dá)不到的驚人成績，其中高達(dá)60％的產(chǎn)品銷售不在顧客原本的購物清單之內(nèi)。

 　　 　　迷宮式路線，誘發(fā)沖動購物　　雖然，宜家獨特的產(chǎn)品設(shè)計是讓顧客買下他們計劃之外商品的重要原因，但是店面路線設(shè)計也的確功不可沒。

全世界的宜家都采用同一個店面路線設(shè)計：顧客一走進去，就仿佛進入了一個曲折“迷宮”，明明只想買燈具，卻需要經(jīng)過櫥柜、床上用品等區(qū)域，繞行許久才能到達(dá)。

很多時候，顧客在一個地方經(jīng)過了五六次也還是找不到或無法確定他們希望購買的商品位于何處。

　　那么，這種路線設(shè)計為何不會讓顧客覺得厭煩，反而會引發(fā)顧客的沖動購買呢？Alan教授的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時間在不知不覺中耗在布置獨特的樣品間上，那里展示的永遠(yuǎn)是宜家又有創(chuàng)意又便宜的商品，以及最有創(chuàng)意的空間設(shè)計。

和普通大賣場不同，這種迷宮式設(shè)計，讓走進宜家的顧客自然而然地跟著別人的腳步，往“同一個方向”前行。

這種“不用動腦的簡單跟隨”，使得那些在其他賣場自主性很強的顧客也逐漸卸下防衛(wèi)心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當(dāng)中，進而誘發(fā)沖動購物的可能性。

 　　 　　延遲快樂，讓顧客獲得行動體驗　　這么折磨人的路線其實會讓顧客的購物體驗打了折扣，但為什么顧客常常會在幾個月后甘愿再回去“迷路”呢？答案在于宜家店面路線為顧客帶來的“延遲快樂(Delayed Gratification)”。

“延遲快樂”源于斯坦福大學(xué)的一項研究（Standford Marshmallow test）。

簡單來說，例如：人們想減肥，就先必須辛苦地運動、節(jié)食，三個月后，才能看到自己變瘦的模樣，享受到減肥后的快樂。

研究表明，這種被延遲的快樂給人們帶來快樂的程度，是即時快樂的好幾倍。

在宜家，顧客在迷宮中花費的時間就是快樂被“延遲”的時間，因此，最后付款埋單時的快樂會是原本“計劃購物”的好幾倍。

　　事實上，宜家的迷宮并不是沒有破解的“捷徑”，它們都藏在最不起眼的地方。

只有那些經(jīng)常光顧的老顧客才有可能發(fā)現(xiàn)并且直接穿越捷徑購物。

而這種巧妙的設(shè)計又會給這些宜家的忠誠客戶創(chuàng)造出特別的成就感，進而在無形中提升他們的品牌忠誠度。

　　別具匠心的路線設(shè)計，宜家讓顧客在“迷宮尋寶”的過程中找到了難能可貴的延遲快樂，其創(chuàng)造的60%沖動購物便是對這樣的體驗組織最好的肯定。

作為體驗營銷的成功者，宜家的功夫遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在店面路線的設(shè)計之上。

 　　 　　產(chǎn)品擺放與貼心服務(wù)，提升精神價值　　過去，家具店往往會根據(jù)功能劃分進行產(chǎn)品擺放（例如：沙發(fā)區(qū)、櫥柜區(qū)、飾品區(qū)等），而宜家一改傳統(tǒng)方式，精心設(shè)計不同風(fēng)格的樣板間，讓人如臨其境地體驗將各種宜家產(chǎn)品搬回自己家里的真實感覺。

樣板間除了可以為顧客提供免費的裝修指導(dǎo)與建議，還可以提高相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售的可能性。

例如，對于那些采購清單中只列出沙發(fā)的顧客，會因為樣板間客廳舒適和諧的布置，而增加購買與其配套的茶幾或是立燈、相框。

　　另外，傳統(tǒng)家具店常常會在一些易臟或是相對比較貴重的沙發(fā)或床上標(biāo)明“貴重物品，請勿試坐”的警告，而在宜家，所有的商品，顧客都可以試試它的使用感覺。

宜家鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如：拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固舒適。

有的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感受一下它是多么的舒服！”而國內(nèi)顧客前往商場的目的除購物之外，休閑體驗也是非常重要的。

在客流量大的周末，宜家店內(nèi)的沙發(fā)、椅子和床上幾乎坐滿了人。

這種非購物目的的客流雖然不能創(chuàng)造即時的銷售，但從長期來看，它對于樹立品牌形象、培養(yǎng)潛在的客戶群發(fā)揮著不容忽視的作用。

　　顧客在店內(nèi)購物的體驗，除客觀環(huán)境之外，店員給他們帶來的感覺也非常重要。

在宜家，店員們總是安靜禮貌地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則他們不會輕易打擾你。

這種安排有利于顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

 　　 　　體驗愛馬仕簡約奢華的環(huán)境可得性 　　 　　“讓顧客把愛馬仕當(dāng)成街心花園一樣，放松地進來溜達(dá)。

”執(zhí)意改善品牌公眾形象的愛馬仕深刻而精準(zhǔn)地理解了決勝奢侈品市場的邏輯，讓其體驗獨具一格，將顧客滿足感提升至精神價值層面。

　　奢侈品店一直以來給人的印象都是高傲、冷峻、呆板、拒人于千里之外，它們永遠(yuǎn)高高在上，與普通百姓無關(guān)。

對于大多數(shù)人來說，“不可得”是奢侈品店留給他們的最深感受。

2010年，擁有160多年歷史的愛馬仕實現(xiàn)銷售額24億歐元，同比增長25.4％；凈利潤4.217億歐元，同比增長46％；營業(yè)利潤率27.8％，創(chuàng)集團1993年上市以來的新高。

這樣驕人的業(yè)績，與愛馬仕逆奢侈品行業(yè)之道而行，放下架子，鼓勵傳播平民體驗，賦予體驗最大的可得性，有著不可分割的聯(lián)系。

 　　 　　化經(jīng)典為神奇的店面改造　　在此之前，誰能夠想到建于1935年的巴黎色佛爾大街的魯特西亞游泳池會搖身一變，成為愛馬仕藝術(shù)中心？這間化經(jīng)典為神奇的專賣店不僅僅是旗艦店這么簡單，它更好地詮釋了愛馬仕作為一個1837年成立的皮革品牌的精髓與獨特魅力。

　　店面的入口低調(diào)隱秘，是在這棟頗具歷史的豪華公寓兩個落地窗之間的一扇拱門。

推開拱門之前，可能誰都無法想象門后等待著他們的驚喜。

但正是這種美麗、自然、神秘的設(shè)計吸引人們滿懷興致、不由自主走向泳池，走向底下的三間小木屋，出色完成了吸引顧客的目的。

　　店內(nèi)的樓梯直接插入原來下沉式游泳池的樓層。

樓梯欄桿由類似藤條的木片編織而成，樓梯和水池地面都采用花崗石，樓梯扶手裝有皮革。

魯特西亞泳池原來的地板和墻壁裝飾仍被保留。

水池內(nèi)設(shè)計了三間結(jié)構(gòu)輕盈、視覺寬敞的木屋。

原生態(tài)的造型讓人們聯(lián)想豐富。

中庭通過三個巨大玻璃天幕進行自然采光。

隨著與中庭采光處的距離越來越近，三個小木屋越來越傾斜，給人一種向陽而生的勃勃生機之感。

小木屋是愛馬仕的展廳，里面開闊明亮，舒適大方，彰顯品質(zhì)。

同時，它為愛馬仕的顧客提供舒適的環(huán)境，原木餐桌可供用餐，真皮沙發(fā)等候著顧客隨時隨地的休憩。

這些未經(jīng)粉飾的天然木材，以及充滿天然之美的巖石瓷磚，營造的是一種“茶余飯后來逛逛吧”的溫暖舒適感。

讓顧客欲罷不能地沉浸其中，享受這一近乎完美的感官體驗和情感體驗。

 　　 　　貼近平民，塑造體驗可得性　　對于奢侈品牌來說，想要在打造親民形象的同時無損品牌形象，并非易事。

實際上，愛馬仕品牌建立之初就十分重視設(shè)計師與顧客之間親密無間的溝通。

愛馬仕新店的首席設(shè)計師芒泰爾關(guān)于品牌“為何親民”以及“如何親民”給出了這樣的解釋：“我不管門店里面售賣什么，我只知道把進店的顧客當(dāng)做游客。

”他這種獨特的天真和堅持為愛馬仕找到了更為理性的發(fā)展途徑。

芒泰爾和愛馬仕聯(lián)手打造的平民式奢華服務(wù)體驗獲得了成功。

曾經(jīng)竭力維護奢侈王國居高臨下、睥睨眾生之感的門店風(fēng)格消失了，店面門口不再是穿著黑西裝、帶有職業(yè)微笑的門童，也不再有身著數(shù)千歐元制服的導(dǎo)購員為你展示新品，然后面無表情地告訴你需要提前七年預(yù)定。

在愛馬仕位于巴黎路特提亞的體驗店里，腳穿平底運動鞋的顧客能看到奢侈品店難得一見的寬容，它歡迎人們隨意參觀。

體驗店內(nèi)充滿著人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導(dǎo)購人員不會以任何異樣的目光打量進門的顧客。

　　在這場平民化設(shè)計運動中，愛馬仕保住了“品味”的元素，維護了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價未降反升之中成功地制造出了更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居頂級奢侈品品牌的貴族地位。

在這一過程中，愛馬仕自始至終沒有降價。

2011年，愛馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長率能達(dá)到10%至12%。

”作為頂級奢侈品的代表，愛馬仕另辟蹊徑將店面體驗的可得性最大化，將嚴(yán)苛、精致、高貴的品牌內(nèi)涵外化為親切、平民化、不加粉飾的空間環(huán)境，在消費體驗中創(chuàng)造情感，用拉近距離的情感營銷，在平民與奢華之間找到了極佳的平衡點。

　　終端店面設(shè)計應(yīng)當(dāng)營造出切合主題的真實體驗氛圍，構(gòu)造出具有功能價值且設(shè)計巧妙的體驗組織，同時要具有切合消費者能力和消費心理的體驗可得性。

　　企業(yè)可以通過一些基本要素、風(fēng)格和主題等開展感官營銷，將企業(yè)形象映射到顧客和其他對企業(yè)有重大影響的相關(guān)者心中，并最終形成某種特定的品牌印象。

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