閱讀 :710

“難道喝茶的民族最終都要喝咖啡嗎?”，從日本、英國(guó)，再到現(xiàn)在開了1500家星巴克門店的中國(guó)，這些傳統(tǒng)喝茶的民族都正在被咖啡文化滲透和改變，帶著這個(gè)問題， CCIC跟您一起聊聊星巴克這家風(fēng)靡全球的咖啡店高速成長(zhǎng)背后的故事……美國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀：美國(guó)每年喝掉1100億杯咖啡，52%人口平均每天喝3杯，為全球供應(yīng)量的1/3美國(guó)57%的咖啡店仍然是夫妻經(jīng)營(yíng)店，且獨(dú)立經(jīng)營(yíng)咖啡店在星巴克快速擴(kuò)張的2000-2005年中，增速仍然保持在40%;獨(dú)立咖啡店的失敗率只有10%。

星巴克在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的選址能力;拿到更便宜的租金;更高的品牌知名度;星巴克在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：產(chǎn)品定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高;所有飲料都不打折;晚上打烊時(shí)間早;咖啡飲品之外的品類弱如何跟星巴克競(jìng)爭(zhēng)?成功的咖啡店特點(diǎn)：咖啡質(zhì)量不比星巴克差，有的更高;門店打烊時(shí)間更晚，甚至到凌晨還提供服務(wù)除咖啡之外，提供新鮮的三明治、沙拉等產(chǎn)品靈活的學(xué)習(xí)和模仿甚至貼著星巴克開店，享受其門店選址能力帶來的“福利”星巴克的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)Q定了星巴克的強(qiáng)勢(shì)入侵和競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)讓其他咖啡店完全破產(chǎn)歇業(yè)，其他咖啡店在競(jìng)爭(zhēng)中有生存機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)咖啡零售的壯大案例：2002年開始，奧馬哈因?yàn)樾前涂说拈_店，促使其他咖啡店數(shù)量增加25%20世紀(jì)的“咖啡快餐化”革命：改變?cè)械暮瓤Х确绞?，讓悠閑的在咖啡廳用陶瓷杯喝咖啡的美國(guó)人和歐洲人開始認(rèn)可紙杯子和takeaway，從而引領(lǐng)和造就了全球咖啡行業(yè)的快餐文化，所有的餐廳、加油站都開始銷售外賣咖啡星巴克之父霍華德.舒爾茨的兩進(jìn)兩退與星巴克發(fā)展歷程舒爾茨初次與星巴克結(jié)緣1953年，出生在紐約布魯克林區(qū)的一個(gè)工人家庭，父親從事出租車和送遞紙尿褲的工作，母親是個(gè)家庭主婦，有三個(gè)姐妹。

舒爾茨本人讀書時(shí)成績(jī)一般，但體育方面很有天賦，對(duì)棒球、籃球和橄欖球都非常熱愛，是個(gè)橄欖球四分衛(wèi)，其好勝心非常強(qiáng)烈，不僅在學(xué)校校隊(duì)時(shí)表現(xiàn)出來，甚至在后來星巴克公司內(nèi)部的各項(xiàng)比賽中，也非常厭惡失敗。

第一份工作在施樂公司做銷售，第二份工作是在瑞典廚具公司馬普拉斯做副總裁，1981年發(fā)現(xiàn)西雅圖的一家叫“星巴克”的公司對(duì)“咖啡、茶和香料”下了大訂單，還購(gòu)買滴漏式咖啡機(jī)，訂單數(shù)量超過當(dāng)時(shí)的梅西百貨，決定去西雅圖一睹究竟，后來主動(dòng)要求加入星巴克1983年，舒爾茨作為星巴克的市場(chǎng)總監(jiān)，到意大利米蘭出差，發(fā)現(xiàn)米蘭的咖啡館跟美國(guó)的完全不同，美國(guó)的咖啡館是按照零售店的模式論鎊稱重咖啡豆，而米蘭的咖啡更是一個(gè)以咖啡為依托的社交文化，15秒完成一杯咖啡，必須是陶瓷咖啡杯，沒有座位，意大利人站著喝咖啡，聽著電臺(tái)音樂，跟朋友聊天，大概在店里待5-10分鐘米蘭130萬人口開設(shè)1500多家咖啡館，舒爾茨看到的不是意式咖啡的美味，而是這種咖啡零售方式的市場(chǎng)潛力之大舒爾茨不得志:意式咖啡推銷失利離開星巴克(一)1984年，舒爾茨游說星巴克創(chuàng)始人鮑德溫?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在其開設(shè)的第6家咖啡店里加入意式咖啡吧，并不做任何推廣活動(dòng)，讓顧客自己發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買，4月份推出之后，意式咖啡吧開業(yè)當(dāng)天，400人光顧星巴克，比平時(shí)多35%，超過50%的顧客選擇意式咖啡，而且2個(gè)月后，客流量增加到800人，得益于一個(gè)新品類“拿鐵咖啡”， 但鮑德溫收購(gòu)其創(chuàng)立星巴克的“貴人”皮特的咖啡店，這些店遠(yuǎn)在800英里外的舊金山，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的不及時(shí)性和高成本費(fèi)用，讓星巴克陷入財(cái)務(wù)困境，無暇顧及舒爾茨的意式咖啡1985年，舒爾茨因與創(chuàng)始人鮑德溫理念相左，決定離開星巴克，成立“天天咖啡”連鎖店，星巴克創(chuàng)始人為了補(bǔ)償舒爾茨，給其注資15萬美金，并提供咖啡豆和辦公場(chǎng)所，幫助其開始新的事業(yè)，接待242個(gè)投資人，25個(gè)人對(duì)項(xiàng)目感興趣，后來拿到一些個(gè)人投資，找了2個(gè)合伙人(擺小攤買10年咖啡的人和星巴克原來的一個(gè)咖啡師，一個(gè)懂運(yùn)營(yíng)一個(gè)懂技術(shù)，舒爾茨懂營(yíng)銷)，開始其創(chuàng)業(yè)之路收購(gòu)星巴克舒爾茨回歸(一)快速擴(kuò)張：1987年，星巴克開設(shè)到11家咖啡店，每家店日平均客流量1000左右，日營(yíng)業(yè)額4000美金，但是公司仍在虧損，鮑德溫準(zhǔn)備出手星巴克去舊金山經(jīng)營(yíng)皮特的咖啡店，舒爾茨籌集400萬美金收購(gòu)星巴克店鋪，并將天天咖啡店全部改成星巴克形象4年時(shí)間星巴克規(guī)模擴(kuò)張10倍，1991年星巴克門店達(dá)到115家掀起一股星巴克熱：20實(shí)際80年代末期，消費(fèi)者追捧星巴克，手捧白色星巴克杯子并刻意將logo朝外以標(biāo)榜自己的品位不俗，星巴克門店7點(diǎn)開門營(yíng)業(yè)，6點(diǎn)已有顧客派對(duì)等待伴隨快速發(fā)展中的混亂：每年的銷售規(guī)模翻番，星巴克總部原本規(guī)劃可以滿足十年發(fā)展的辦公樓無法滿足更多的加盟者，每6個(gè)月?lián)Q一次地方，舒爾茨對(duì)新員工的關(guān)注不如從前，開新店總部只能匆忙設(shè)計(jì)草樣并交付第三方公司1991年，從美國(guó)西北部跨區(qū)到洛杉磯，星巴克迎來了第二春，在悶熱潮濕的洛杉磯，星巴克讓不太喜歡喝咖啡的洛杉磯人都開始追捧，洛杉磯的星巴克單店銷售額都在100萬美金以上營(yíng)銷能力超強(qiáng)的舒爾茨借助好萊塢的小甜甜布蘭妮和麥當(dāng)娜等明星，為星巴克造勢(shì)，而且不用付任何代言費(fèi)用，取得巨大的成功(1987-1997年星巴克10年廣告費(fèi)僅1000萬美金，是可口可樂當(dāng)時(shí)2天的廣告費(fèi))1992年星巴克在美國(guó)上市，3個(gè)月后股價(jià)翻倍，如今累計(jì)上漲50倍星巴克健康擴(kuò)張，舒爾茨歸隱(二)從1992-2000年，星巴克復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到49%，且同店增長(zhǎng)，保持在5%以上，公司處于健康發(fā)展階段2000年，霍華德·舒爾茨認(rèn)為自己使命完成，從首席執(zhí)行官的位子上退下來，擔(dān)任公司主席快速擴(kuò)張遇到問題舒爾茨復(fù)出(二)，把星巴克帶向第二次高峰2000年，星巴克常務(wù)副總經(jīng)理奧林·史密斯(OrrinSmith)為CEO， 2002年換為Jim Conrad，其對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求更高，之后星巴克處于不斷擴(kuò)建門店，自信心膨脹，銷售利潤(rùn)也不斷提高，5年間公司進(jìn)入新的市場(chǎng)，新的地域，門店增為之前的3倍，達(dá)9000多家，市值也從72億美元提升將近3倍至200億美元2007年，由于過分追求增長(zhǎng)，星巴克忽略了公司運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司的核心價(jià)值也不再那么重視，門店顧客體驗(yàn)狀況的惡化，星巴克門店交易增長(zhǎng)放緩，再加上外部金融危機(jī)的影響，股價(jià)跌了42%，舒爾茨奉命于危難之間，重新回歸星巴克擔(dān)任CEO，關(guān)閉瘋狂擴(kuò)張時(shí)期盲目增加的店鋪，砍掉了與主業(yè)無關(guān)的花哨產(chǎn)品，回歸咖啡主業(yè)，提高商品和服務(wù)品質(zhì);2009年，舒爾茨主導(dǎo)星巴克實(shí)施數(shù)字化門店戰(zhàn)略2012年，收購(gòu)茶飲料店Teavana，門店達(dá)到18000家，業(yè)績(jī)達(dá)到130億美金2014年Q3，星巴克全球銷售額 41.8億美元，同比增長(zhǎng) 10%，同店銷售增長(zhǎng) 5%星巴克通過不斷的品類創(chuàng)新迎合新的市場(chǎng)需求星巴克把意式咖啡帶入美國(guó)，引領(lǐng)品類革命1982年，舒爾茨從意大利引入拿鐵咖啡到美國(guó)，用咖啡+牛奶，把小眾的咖啡市場(chǎng)變成美國(guó)文化1987年，舒爾茨收購(gòu)星巴克之后，基本未添加任何新品，只把意式濃縮咖啡在星巴克發(fā)揚(yáng)光大

下一篇:海底撈這些知名餐企是如何吸引到人才的? 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:“狗不理”包子的157年經(jīng)營(yíng)史 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】