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這幾年,在消費升級的大潮下,一批本土化、個性化、定位精準的消費品牌憑借精準的定位,在產(chǎn)品、營銷上不斷推陳出新,成為了細分領(lǐng)域的佼佼者,并獲得資本青睞。
那么,在這個節(jié)點,如何看待消費品創(chuàng)業(yè),它的主要發(fā)展模式是什么?消費品創(chuàng)業(yè)者最需要的特質(zhì)有哪些?什么才是新消費品牌真正的機會?一、堅定的看法新消費和創(chuàng)業(yè)2017年,我開始自己創(chuàng)業(yè),很多人對我的印象是,你怎么一直在轉(zhuǎn)換方向,但是其實對我來說,我心里有一個主軸是沒有變的,那就是我所堅定的消費品品牌。
從媒體到品牌,到投資機構(gòu),再到創(chuàng)業(yè),我一直用各種不同的角度去看待消費這件事情。
消費現(xiàn)在似乎很熱鬧,大家覺得,消費新零售是一個大的風口,但是真去做的話,又似乎沒有那么大的成長空間,但我仍然非??春盟?,因為中國在消費上與整個世界的差別太大了。
我們在別的很多東西上有差別,但中國這么大的一個國家,有這么多人,這么強的消費能力,如此快速崛起的中產(chǎn)階級,我們在消費上與世界的差距不應(yīng)該這么大。
現(xiàn)在中國人均GDP是9000多美元,相當于美國70年代水平。
消費企業(yè)所有的水平,包括管理水平、品牌水平、營銷水平,我自己能明顯感覺到的,還差太遠了。
前不久,我在上海參加一個會議時提出一個問題:短期內(nèi),中國能出現(xiàn)像星巴克、宜家一樣的世界級品牌嗎?這個問題在當時引起了激烈的討論。
我毫不懷疑,以中國現(xiàn)在的體量和消費能力,中國能出現(xiàn)甚至比他們營收規(guī)模還大的公司,但是短期內(nèi)我懷疑中國是否能出現(xiàn)這樣的世界級品牌。
因為目前來看中國在品牌打造上的能力是不足的。
中國的很多消費品企業(yè)都在努力做營銷,都在提高銷量、流量,還談不上用心打造品牌。
我認為,品牌是消費世界里的奢侈品,它是要靠養(yǎng)的。
品牌是結(jié)果,是文化,營銷是手段,是思路,是執(zhí)行過程。
品牌需要從誕生的第一天起,就有一個非常明確的文化意識,我要什么樣的文化,要做到什么樣的度,多年之后,能形成怎樣的文化結(jié)晶?我認為這個東西在短期內(nèi)是很難被取代的。
品牌需要時間的滋養(yǎng),所以,它是一個奢侈品。
賣貨還是賣服務(wù),兩種截然不同的消費邏輯現(xiàn)在去做消費品創(chuàng)業(yè),我認為有兩種玩法。
第一種,叫賣貨。
第二種,叫消費洞察和服務(wù),賣的是洞察,賣的是服務(wù)。
賣貨是什么意思?簡單來說,就是你有貨,我有流量,平臺和渠道,我能快速地幫你走貨。
但我覺得,這種傳統(tǒng)的賣貨模式很難,它是一個強經(jīng)驗的積累,需要資金周轉(zhuǎn)以及低的成本,而且要提高運轉(zhuǎn)效率,找到一個好的流量臺,這是賣貨的邏輯。
而且賣貨重的是流量,哪里有流量,你就去哪里賣貨。
這個過程是去品牌的,拼多多上產(chǎn)品的品牌屬性是被弱化的,它充當著一個巨大的流量入口,來吸引商家賣貨。
這種模式到最后會構(gòu)成這個平臺的品牌,而不是商家的個人品牌。
得到流量,犧牲品牌,這也是賣貨的邏輯。
有人說,我的夢想就是創(chuàng)建一個自己的品牌,然后來賣貨,我說不好意思,再重復(fù)一下你的夢想。
賣貨聽上去不性感,但并不丟人,它的邏輯完全OK,這是商人的思路,是生意人的模式。
但是你要接受一個短期內(nèi)去品牌的事實,還要會理貨、倉儲、物流等,各個環(huán)節(jié)的效率要高。
做到這些,你同樣會跑的很快。
第二種,叫消費洞察和服務(wù),這個模式適合那些沒有賣過貨,沒有算過賬,沒有做過倉儲物流的互聯(lián)網(wǎng)人。
賣這種服務(wù)首先是賣洞察,重品牌,但是你要接受發(fā)展可能較慢的事實。
所以你是否愿意長時間地去打磨一個品牌,是否愿意拿出你人生的10年,20年,付出到一個消費品上,哪怕它可能只是一個辣條,一個玩具,或者其他,但這本身也是消費品的一種成長模式。
這個過程注定是漫長的,所以你要做好長期奮戰(zhàn)的準備。
當然,在你的品牌建立好之后,可能又會轉(zhuǎn)為賣貨的模式。
我覺得在賣貨這個領(lǐng)域,機會還是有的,因為流量的出現(xiàn)是一波又一波的,不管它是出現(xiàn)在小紅書,微信還是小程序,不管它在哪里,流量永不眠。
再者,消費者的時間是發(fā)散的,他的注意力會不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移,也就是說,在消費品的整個世界里,存在關(guān)注度完全不忠誠的現(xiàn)象。
所以,大家不用擔心某一波紅利沒有趕上,紅利年年有,它會像韭菜一樣,一茬一茬,春風吹又生。
消費品創(chuàng)業(yè)者必備的四大特質(zhì)消費品這個行業(yè),是一個看上去門檻低,其實門檻非常高的行業(yè)。
比如說我做爆米花,扔在鍋里爆一下,然后就裝盒賣唄,似乎沒什么好說的,但是事情并非那么簡單,做零食也好,做茶也好,你就會發(fā)現(xiàn),中間的摩擦、阻力之多讓人難以想象。
當你把消費品作為項目去看的時候,你覺得這是個好事,機會很大;你去跟投資人聊的時候,談的也都是高大上的東西,但當你回到公司,你會發(fā)現(xiàn)全是細枝末節(jié)和復(fù)雜的東西,細枝末節(jié)到你都懶得和別人再描述一遍這個事兒,復(fù)雜到你要考慮包括貨物、物流、包裝、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)。
消費品創(chuàng)業(yè)并不性感,其發(fā)愿容易,但執(zhí)行特別難,充分考驗和磨練一個人的耐心。
如果你想做一個大品牌,那就真的要做好吃苦受罪、長期奮戰(zhàn)的心理準備,但我仍然非常堅定地相信中國消費品的成長空間,因為中國有著這么大的購買力、爆發(fā)力和中產(chǎn)階層崛起的大趨勢,而我們真正能拿得出手的消費品牌還很少。
在我看來,有四個品質(zhì)是消費品創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該具備的,剩下的其他全部都是加分項。
第一,饑渴感,很多我身邊的朋友跑來做消費品的創(chuàng)業(yè),做到后面覺得太麻煩就放棄了。
因為這個“麻煩”,會把你的不夠饑渴的意愿全部消磨掉。
當然這個饑渴感也包含了愛好,就是你對這個東西真心熱愛,饑渴地熱愛著,所以你不覺得這個是麻煩。
財務(wù)報表很枯燥,但有些人卻看地很享受,他是熱愛這個東西的。
饑渴感,是我認為對于消費品創(chuàng)業(yè)者最重要的,我把他放在第一位。
第二,錙銖必較。
如果在消費品行業(yè),你對數(shù)字不敏感,也比較麻煩,因為消費品,尤其是大眾消費品,都是刀片利潤。
這個時候如果你還是大大咧咧的,不看賬,那你就掙不到錢,就這么簡單。
第三,耐操勞。
這個過程可能會很痛苦,尤其是前期,沒有那么多的團隊供你去分配任務(wù),更多的時候要自己一個人去扛,去修東西,去打包,去扛貨,但你一定要忍住,堅持下來。
你要放下你過去所認為的一切認知,踏踏實實地去做這些事情。
第四,耐寂寞。
之前我們有提到,你是否做好了長期寂寞的準備,因為即便你可能暫時會有一些網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)生,但如果你真的想長期做下去,還是要耐得住寂寞。
一個東西不可能長期被關(guān)注,持續(xù)被曝光,那么中間不被曝光的,不被關(guān)注的,甚至不被看好的那些歲月,需要我們耐著寂寞熬過去。
廣告-渠道-服務(wù),新消費品牌的機會在哪里?廣告—渠道—服務(wù)是我認為在快消品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一個演進趨勢。
中國第一代的消費品品牌,像娃哈哈、腦白金這些,他們走過的就是一條廣告路,你只要拿的下廣告,那你就拿下銷量,只要有廣告,銷量,那么曝光,品牌就全都有了,但是那個流量集中的時代已經(jīng)了一去不復(fù)返了。
接下來是渠道,像我們說的三只松鼠,像一些從訂閱號上做起來的品牌,他們做了非常強大的渠道,還有一些線下品牌,同樣借助了非常強大的經(jīng)銷商渠道,使得他們的銷量、體量在短時間內(nèi)走的很大。
最后,我覺得會走向服務(wù)。
就我的個人感受來說,咱們現(xiàn)在是沒有消費品服務(wù)概念的,我們過去只有賣貨。
你給我一毛錢,我給一塊糖,這就是咱倆之間的交易邏輯,但是現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn),你買的東西上有文案,有設(shè)計,有各種各樣的附加價值。
答案茶就是做的非常好的,它是典型的服務(wù)驅(qū)動型,也是我剛才提到的第二種模式。
過去我喝一杯茶,就是我給你錢,你給我一杯茶,我喝完茶走人,你收完錢再見,咱倆再無關(guān)系。
但是現(xiàn)在,喝一杯茶的同時,你給我提供了多層次的服務(wù),包括心理咨詢,占卜等等,我相信他們以后還會有更多的玩法,把服務(wù)做得更好。
在傳統(tǒng)賣貨的邏輯上,再去承載一個服務(wù)價值,那么你賣的這個貨,就跟原來的貨有了本質(zhì)的區(qū)別。
1.品牌之路崎嶇,渠道品牌是未來嗎?中國的市場競爭環(huán)境很嚴酷,我相信大家深有體會。
在中國,可能一夜之間就會出現(xiàn)很多山寨品牌,尤其是在茶飲、輕餐飲領(lǐng)域。
我今年去參加一個活動,一進門就被嚇到了,除了江小白,竟然還有蔣小白,匠小白。
中國的市場競爭環(huán)境很奇特,它直接體現(xiàn)出一種赤裸裸的殺敵競爭,你不需要跟我談情操,談道德,我們只談?wù)l更掙錢,所以創(chuàng)業(yè)者的品牌路一定是很崎嶇的。
那么渠道品牌是未來嗎?如果大家都堅定地覺得,單品不好做了,流量越來越來分散了,或者打造一個單獨的品牌成本越來越高了,那我們就可以考慮打渠道牌了。
過去的渠道是我用一個方法,串一個流量,流量過來了,我的渠道也就形成了。
像拼多多這種渠道品牌,就創(chuàng)造了一種新的渠道品牌組織模式:通過拼團,低價的方式,把所有的人流和注意力都吸引過來,至于供貨,不用擔心,中國現(xiàn)在供貨商太多了,供應(yīng)鏈也趨于飽和。
此外,我認為這里面依然有商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性,你要去創(chuàng)造一種新的渠道組織的模式。
對于怎么看待新消費品牌的機會,我個人能想到的笨方法就是,渠道借由服務(wù)慢慢轉(zhuǎn)向品牌。
把握機會,先進渠道,依靠這個渠道做好服務(wù),然后再做成一個獨立的品牌。
最終一個公司能否立得住,并擁有自己的核心競爭力,關(guān)鍵在于你是否擁有一個完整的品牌。
中國的很多消費品雖然有商標和曝光,但沒有品牌,影響力并不等于品牌。
有些品牌不停地曝光,貨也不少賣,但是到最后,這家公司說倒就倒,說沒就沒,就是因為他不是一個真正的品牌。
真正的品牌是一種文化,也很不容易消失的。
2.新消費下會出現(xiàn)什么樣的新模式? 我覺得在未來的消費品領(lǐng)域,中國會出現(xiàn)大量的并購。
我們說過,消費要慢慢養(yǎng),品牌是奢侈品,從零開始做,這個過程是很漫長的。
但是并購可以加速這個進程,所以它是一種消費合作的新模式,也是大家創(chuàng)業(yè)時候可以去思考的一個方向。
未來還有一個消費思路叫新的分工方式,新的管理方式,新的利益分配方式,算是今天給大家拋出來思考的一個問題。
我們不要再用過去的老腦筋去思考消費了,我建工廠,我生產(chǎn)貨,我來包裝,我去搞營銷,不是這樣的。
因為未來,我們的消費可能會被打散,再橫向切開,有人專門管貨,有人專門包裝,有人專門做品牌,有人專門做供應(yīng)鏈金融等等,就會出現(xiàn)新的新的管理方式和利益分配方式,事實上,現(xiàn)在這樣的分工模式已經(jīng)開始了。
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