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編者按：本文來自公眾號谷倉創(chuàng)業(yè)觀察（ID:gucangchanpinjia)千億市場規(guī)模的“兒童零食”領(lǐng)域，毫無疑問是新藍海。

且已有入局者虎視眈眈。

攪動這個細分市場的“新變量”是——5月17日發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》和《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)。

前者，由中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪子股份有限公司聯(lián)合制訂，是國內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)定制的白皮書。

后者，則由中國副食流通協(xié)會食品安全與信息追溯分會發(fā)布，其對兒童零食中原料、感官、營養(yǎng)成分、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)、微生物指標(biāo)、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定。

良品鋪子，作為《白皮書》的制訂者之一，3天之后，就發(fā)布了聚焦兒童零食的子品牌和42款兒童零食搶占市場。

對于想入場兒童零食市場的新玩家，該如何應(yīng)對這個新情況？今天是“六一兒童節(jié)”，特別奉上這篇采訪多位「谷倉老師」所梳理總結(jié)出的硬干貨，大家要讀到最后哦~網(wǎng)絡(luò)-01-我們?yōu)槭裁纯春谩甘称焚惖馈沟漠a(chǎn)品創(chuàng)業(yè)？如果用一句話概括，那就是——這個賽道有能夠穿越變化和周期的機會，而且高水平的精英進入食品領(lǐng)域，會形成“降維攻擊”。

去年，跟谷倉創(chuàng)始人洪華博士做過一次專訪。

問他：在經(jīng)濟形勢有不確定挑戰(zhàn)的背景之下，比較看好哪些領(lǐng)域？“在整個經(jīng)濟形勢急劇變化、或者在有不確定性挑戰(zhàn)的時候，應(yīng)該做一些相對不變的需求和痛點的挖掘，找一些能夠穿越變化和周期的機會”，他說。

“食品領(lǐng)域”就是他非?？春玫姆较蛑?。

在他看來，食品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域除了龍頭企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)人才的平均水平相對較低，是人才洼地行業(yè)。

其競爭激烈程度與智能硬件、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機等整體人才水平高的行業(yè)相比，相對不不那么白熱化。

高水平的精英進入人才平均水平相對較低的在食品領(lǐng)域，會形成“降維攻擊”。

另外一個，“食品領(lǐng)域產(chǎn)品特點是高頻、剛需，特性是能夠‘穿越經(jīng)濟周期’”。

歷史上來看，食品企業(yè)表現(xiàn)都還比較穩(wěn)健，在去年的經(jīng)濟情況下，有些企業(yè)還逆勢上揚。

“不管經(jīng)濟好壞，收入好壞，我們還是要喝啤酒，還要吃榨菜和豆腐乳”，他說。

-02-為什么「兒童零食」賽道值得投入？兒童食品市場規(guī)模廣闊，新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“攪動”，以及消費升級大趨勢及人們健康觀念的迭代，都為兒童食品這個新藍海市場的崛起做了鋪墊。

1.1.59億兒童，千億市場的新藍海。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示：3-12歲的適齡學(xué)前教育及小學(xué)生數(shù)量約為1.59億。

另外國內(nèi)零食市場規(guī)模今年有望突破6000億元，其中兒童健康零食需求近千億。

2019年休閑零食市場規(guī)模高達5713億元，且隨著生活水平的提高，年增長率維持在6.0%以上。

2017年上海市社科院發(fā)布的《上海兒童零食消費習(xí)慣調(diào)查報告》中數(shù)據(jù)顯示，高達69.8%的家長表示自己的孩子每天或幾乎每天都吃零食。

而根據(jù)良品鋪今年2月發(fā)布的調(diào)研報告，54.1%以上的孩子每周吃零食的次數(shù)在3次以上，29.5%的孩子每周吃零食的次數(shù)為2-3次。

兒童人口數(shù)量多（隨著全面二胎政策的放開，未來兒童人群數(shù)量還有望上升），市場規(guī)模大，對已入局的休閑零食企業(yè)和那些對兒童零食賽道感興趣的創(chuàng)業(yè)來說，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立，兒童零食市場將成為一個新藍海。

個別參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草的企業(yè)已具備先發(fā)優(yōu)勢，而其他玩家，則是越早入局越有利。

2.國內(nèi)品牌集體缺席，又出現(xiàn)“新變量”攪局。

過去在中國的一些“兒童零食”，并不能稱之為真正的兒童零食。

因相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，兒童零食產(chǎn)品與成人零食之間并沒有清晰的界定，很多兒童零食只是成人零食換了個包裝袋，不少存在高油、高糖、高鹽的問題。

也正因為兒童零食領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的欠缺，之前在國內(nèi)鮮有專門為兒童打造零食的品牌，中國品牌在兒童零食市場一定程度上是缺席的。

而一些發(fā)達國家已有完備、嚴(yán)苛的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，不少發(fā)達國家的兒童零食品牌已開始加速布局中國市場。

而此次發(fā)布的“團體標(biāo)準(zhǔn)”，對兒童零食中原料、感官、營養(yǎng)成分、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)、微生物指標(biāo)、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定，成為攪動這個細分領(lǐng)域的第一個“新變量”。

“任何一個行業(yè)，出了一個新的行業(yè)規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)的時候，都會引起變化。

這種變化，不管對于老玩家還是對于新入場者來說，都是機會，同時也是風(fēng)險。

要看誰應(yīng)對快、誰有準(zhǔn)備”，谷倉聯(lián)合創(chuàng)始人郭劍飛表示。

第二個新變量，則是消費升級大趨勢和新一代80后、90后父母對孩子健康的重視。

在消費升級大趨勢，所有的產(chǎn)品都值得重新做一遍。

這個觀點對于兒童零食這個細分賽道來說，同樣適用。

另外，還有一個重要趨勢就是“大健康消費”崛起。

在較好經(jīng)濟條件下成長起來的80后、90后家長，對于孩子的健康比60后、70后的父母更為重視，也愿意花錢。

在這樣的背景之下，兒童零食健康化升級的趨勢日益明顯。

在良品鋪子的一個調(diào)研中， 20.8% 的家長購買兒童零食是為了讓孩子補充主食之外所需的維生素。

尤其在最近疫情影響，以及近些年兒童食品安全問題頻發(fā)的背景之下，家長們更加重視兒童食品的營養(yǎng)和安全。

谷倉執(zhí)行院長王奕夫認為：“家長給孩子買零食最關(guān)心的是天然、安全、營養(yǎng)。

產(chǎn)品上，純天然、安全是基礎(chǔ)，口感和包裝是升級方向，另外就是要好玩，孩子才喜歡。

”那么，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者該怎么做？-03-產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者該怎樣的姿勢入局？1.食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，要小步快跑，快速迭代。

在洪華博士看來，食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)更接近于軟件和移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，可以小步快跑、快速迭代。

像硬件和智能硬件方向的創(chuàng)業(yè)，資金投入多，研發(fā)周期長，講究“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”。

而軟件和移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)，講究的是小步快跑、快速迭代。

食品品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)更接近于后者。

小步快跑、快速迭代，是特別適合食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的打法。

以谷倉孵化的堅果飲料品牌“荷樂士”為例，作為一個新品牌，它在去年雙十一、雙十二的紅海中殺出來，雙十二銷售額突破1000萬。

怎么做到的？傳統(tǒng)的食品行業(yè)往往是品牌定位—研發(fā)的模式，投入至少要5000萬，周期要在13個月以上。

而 13個月后投放市場的結(jié)果可能是——用戶不接受，全部打了水漂。

而谷倉在孵化荷樂士時的做法是，一開始先有產(chǎn)品定義，之后不斷測試、反饋、修改，一年之內(nèi)快速迭代。

甚至已經(jīng)在天貓賣產(chǎn)品了，還在根據(jù)用戶反饋進行迭代，做“產(chǎn)品定義”的校準(zhǔn)。

研發(fā)部門調(diào)整完畢后，又迅速投放市場。

大體迭代了6個版本，只有300萬的投入，全周期只有12個月，而且產(chǎn)品定義更加精準(zhǔn)。

用荷樂士創(chuàng)始人鄭璐的話總結(jié)就是，“小步快跑，數(shù)據(jù)驅(qū)動，把握細分場景和用戶需求推出被需要的產(chǎn)品。

”這就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)方法做食品。

2.成人類目中跑贏的，在兒童零食領(lǐng)域機會較大，但要做兒童化處理。

兒童零食毛利足夠高，用戶剛性強，市場規(guī)模大，會有越來越多的玩家入場。

那么，兒童零食領(lǐng)域，哪些品類會更有機會？“在品類上，可以從成人零食中賣得比較好的品類去篩選，有可能轉(zhuǎn)化為不錯的兒童零食品類 ”，郭劍飛認為。

在他看來，兒童消費市場，其實是把成人東西重新做一遍，兒童零食也是如此。

“但重新做一遍絕對不是說把size變小，加個IP或換個顏色。

而是相同的需求，給兒童一個本地化的解決方案，為兒童們量身打造產(chǎn)品。

”他也提到谷倉孵化的荷樂士，就是很典型的“成人類目進行兒童化”的案例。

荷樂士其實與“每日堅果”主打的概念有相似之處。

每日堅果在成年人領(lǐng)域里是被驗證是成功的，它主打的群體是城市白領(lǐng)為主的年輕人，尤其是年輕女性。

基于健康的角度，每日堅果為成年人提供一個堅果的復(fù)合配方。

它的客單價高，但是用戶愿意付更多的錢購買——因為就不需要自行購買堅果來搭配，對消費者來說提高了效率，而且省心。

而小孩子吃堅果很容易出現(xiàn)卡喉的現(xiàn)象，荷樂士用液體的產(chǎn)品形態(tài)，把復(fù)合堅果變成一個更適合小朋友的產(chǎn)品，在營銷上它打的也是“喝的每日堅果”的概念。

成人的零食類目的兒童化設(shè)計，是兒童零食產(chǎn)品創(chuàng)新的方向之一。

3.兒童零食的購買者和使用者分離，“營銷端”與“口感和包裝端”打的需求不一致。

“兒童零食的購買者和使用者分離，營銷端要偏重打家長需求，口感和包裝要偏重打孩子需求”，王奕夫表示。

這是谷倉在孵化兒童食品品牌過程中總結(jié)出的經(jīng)驗和心得。

因為兒童零食，家長購買。

營銷上，家長主要會被產(chǎn)品包裝上所呈現(xiàn)的營銷文案打動。

比如荷樂士的核心賣點就是“喝的每日堅果”。

“每日堅果”是大眾已有強認知的堅果品牌，但小孩子吃堅果會有吞咽卡喉的問題，但重視營養(yǎng)的家長，會被荷樂士這句——“‘喝的’每日堅果”所打動。

另外，兒童食品的設(shè)計包裝也是需要特別用心去做的。

因為家長買回去，兒童到底喜不喜歡是另一回事兒。

像谷倉設(shè)計中心給曾荷樂士設(shè)計過最新版的包裝。

荷樂士初期在產(chǎn)品的目標(biāo)人群上更廣泛，主要從品類識別上與牛奶區(qū)隔，同時用綠白色為主體色的包裝，強化可靠和信任感，取得不錯的市場影響。

后期荷樂士在目標(biāo)用戶上更聚焦，定位為兒童群體這個特定圈層，新的產(chǎn)品策略下，銷量翻番。

除了產(chǎn)品策略之外，谷倉為之設(shè)計的新款紫黃色主體色的設(shè)計包裝，也是令其銷量大增的一個重要因素。

“新版的設(shè)計，創(chuàng)造了一個發(fā)條堅果的符號，把堅果（加工成液態(tài)）的過程玩具化了。

另外，荷樂士的產(chǎn)品本身有些偏黃色，在色彩上，我們就用高純度的黃色，同時配了它的補色紫色，同樣也是高飽和度的，小朋友的眼睛對色彩是非常敏感的”，谷倉設(shè)計中心負責(zé)人沈軻說。

所以做兒童零食，在產(chǎn)品的營銷上，要懂家長的需求。

產(chǎn)品的的口味和設(shè)計包裝上，要“擊中”兒童。

-04-寫在最后：兒童零食賽道，相信很快會殺進一大批新玩家。

創(chuàng)業(yè)者入局，需要做準(zhǔn)備的也遠遠不止以上3條，面對的“難點”也很多。

比如，兒童產(chǎn)品，比較容易做社交裂變（廣告中基本沒見過只有一個小朋友吃或玩的情境，現(xiàn)實中媽媽、孩子們也愿意分享）。

那么在產(chǎn)品上該如何設(shè)計，才能讓其充分社交裂變而自傳播？再比如，人（團隊）、錢（啟動資金）、事（賽道）上，肯定要提前準(zhǔn)備好。

如何將人、錢、事的效率最大化？也是一個值得思考的問題。

當(dāng)然，兒童零食產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，還會面臨一些其他賽道創(chuàng)業(yè)者的不太容易遇到的問題——兒童食品領(lǐng)域是特別需要“信任背書”的一個賽道。

如果你是新玩家，你的產(chǎn)品如何才能讓消費者產(chǎn)生信任？

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