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      2004年3月15日，鄭州建業(yè)路上一家名為“阿五美食”的豫菜館悄然開張。

180平方米大小，20張桌子。

很難想象這樣一家偏僻小店在十多年的時間里，從一家店到數(shù)十家店，從河南到河北、山東、北京、深圳、海南，再到澳大利亞、美國、法國……60余家店，遍布四大洲，先后獲得國內(nèi)外300余項榮譽，國內(nèi)外100余家媒體累計2000余篇報道。

8月16日，餐飲O2O的學(xué)習(xí)型組織---行知研習(xí)社，組團走進阿五黃河大鯉魚，創(chuàng)始人樊勝武分享了阿五的品牌之路。

棄高薪開小店，只為豫菜心結(jié)樊勝武出生于中國首個廚師之鄉(xiāng)——河南長垣，出身貧寒的他小時候最喜歡參加村里的紅白喜事，只為了能跑到廚房，幫忙打下手吃一些好吃的。

也是那時候，做一名廚師的種子在他心中生根發(fā)芽。

長大后他便進入了烹飪技校，1986年畢業(yè)后只身來到鄭州打拼，從一家小飯店的擇菜、殺魚的小學(xué)徒做起，一步一步，做到五星級飯店的行政總廚。

但隨著多次參加比賽和大型宴會，樊勝武深刻感覺到大家對豫菜和河南師傅的輕視。

豫菜給外界的印象就是“土、低檔、上不了臺面”。

年輕的學(xué)徒們看不到豫菜的希望，都紛紛去學(xué)川菜、粵菜謀生。

這讓樊勝武感到痛心疾首。

中國有史以來第一次正規(guī)宴會——夏朝的“鈞臺之享”都在河南，作為“百菜之源、菜系之母”，豫菜咋就做不好了？深思熟慮后，樊勝武毅然決然辭掉了待遇優(yōu)厚的五星級酒店行政總廚一職，開始豫菜復(fù)興之路。

2004年3月15日，一家180平方米的阿五美食，在建業(yè)路悄然開業(yè)，打出“新派豫菜”的旗號，裝修精致，風(fēng)格清新，菜品傳統(tǒng)中透出創(chuàng)新。

由于出品好，性價比高，阿五很快生意火爆，20張桌子翻臺率達400%，吃飯排隊，黃牛倒號，一家店帶火了一條街。

"我們不是在做生意，而是在做一項事業(yè)！"懷著“”復(fù)興豫菜的信念，樊勝武經(jīng)歷了從個體戶到生意人到企業(yè)家，再到夢想家的心路。

2013年，隨著“國八條”的實施，阿五美食開始思索尋求應(yīng)對之策。

在餐飲品牌多元化的時代，消費者越來越注重產(chǎn)品特色和品牌價值。

樊勝武意識到唯有聚焦單品，才能在紅海競爭中凸顯優(yōu)勢。

2015年7月底，樊勝武將經(jīng)營12年的“阿五美食”一夜之間更名為“阿五黃河大鯉魚”，將爆款名菜與地域品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，打造差異化，使品牌發(fā)展進入了一個新階段。

阿五為何更名：以品類思考，以品牌選擇伴隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食和樊勝武迅速成為輿論焦點。

媒體爭相連線報道，引發(fā)了一場現(xiàn)象級的行業(yè)論戰(zhàn)。

1、品類聚焦為何要改名？樊勝武從三個角度來思考這個問題：你是誰？你代表了哪個品類？你是否走入了消費者的心智？然后他給出了三點原因：1、傳統(tǒng)中餐利潤下滑明顯，模式太重，一些名店悄然關(guān)閉，所以與其等死，不如主動變革；2、傳統(tǒng)中餐“大而全”經(jīng)營模式已不合時宜，聚焦細分、單品為王時代來臨；3、胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少對等代表名菜，消費者第一認知有待喚醒。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新的消費選擇模式。

所以阿五將“美食”的大概念去掉，經(jīng)過一番充分的市場調(diào)研，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”。

讓消費者一想起豫菜就想起黃河鯉魚，一想起黃河鯉魚，就想起阿五，讓品類與品牌形成逆等，這是品牌最高的歸屬。

聚焦方向確定之后，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進行了大調(diào)整，樊勝武將原來100道菜壓縮到50余道，后來又調(diào)整到70道，保留了經(jīng)典菜。

一個廚師專業(yè)做1道菜和兼顧3道菜，廚師的工作量減少，采購成本也明顯降低。

更名之前，店里因為產(chǎn)品太多，毛利較低，加上各種打折促銷活動，結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，盈利能力差。

更名之后，利潤翻了一番。

聚焦之前，單店平均每天能售出黃河鯉魚30條左右，更名之后，上升為70條左右，個別店已達到每天100余條。

但樊勝武事后也總結(jié)道，聚焦≠砍菜單，而是在以本品類為引導(dǎo)的前提下，滿足了消費者口味的多元化。

除了頭牌菜阿五黃河大鯉魚，阿五原有的幾十道經(jīng)典豫菜依然在做。

產(chǎn)品聚焦≠只做單品，不能光顧著砍菜單忘了產(chǎn)品體系，單品/爆款策略背后實際上都需要一個完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品迭代體系。

正如業(yè)內(nèi)一個形象的比喻：“如果一個品牌只有一個爆款，所有的產(chǎn)品組合在一起蓋起來的只是一個帳篷，抗風(fēng)險能力有限，但如果是蓋更牢固的房子，不僅需要主軸，還需要四面墻，每一面墻都需要一個能撐起來的核心，這就是每個系列產(chǎn)品的主打或者爆款。

”2、戰(zhàn)略聚焦樊勝武決定取消加盟，暫停開店，否定掉之前的“多品牌、多品類、優(yōu)惠打折”的策略，執(zhí)行“三不原則”：不上市，不眾籌，不優(yōu)惠。

只做一個任務(wù)：深入研究黃河鯉魚。

把豫菜做成美食名片隨著早年“復(fù)興豫菜”的種子逐漸生根、發(fā)芽、破土、成長，到如今樊勝武希望“一提到河南，不再僅是燴面、胡辣湯，黃河大鯉魚同樣也是河南美食的名片。

”改名瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是以更加聚焦的方式，讓所有人記住豫菜。

豫菜復(fù)興大旗不是不舉了，而是削尖認知、收縮聚力，把大旗舉得更高。

樊勝武認為，單品能否成功，核心在產(chǎn)品。

所以，要找最好的黃河大鯉魚，做出最好的味道。

1、形成阿五黃河大鯉魚核心優(yōu)勢（1）生態(tài)養(yǎng)殖有句話叫“銅頭鐵尾豆腐腰”，最好的黃河鯉魚出自鄭州到開封的這段“豆腐腰”上。

樊勝武考察了很多地方，最后選定了黃河桃花裕的一個15000畝的生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地，然后簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。

阿五的黃河鯉魚用的是黃河地下20米沙濾活水，小魚喝豆?jié){長大，四鼻四須，生長周期長，八代提純，比野生還野生，非常珍貴。

（2）匠心烹飪① 精選活魚，去除腥筋、三叉骨等。

② 兩次按摩，冷藏排酸，達到放松 肌肉，腌制入味的目的；③ 花刀解魚，達到造型美觀，最佳 入味效果。

④ 單鍋燒制，不添加雞精、味精， 肉質(zhì)筋軟、沒有腥味。

（3）戰(zhàn)略實施全面升級有了拳頭產(chǎn)品，阿五和樊勝武在“復(fù)興豫菜”道路上更有動力，阿五從產(chǎn)品、環(huán)境、菜譜、食材、產(chǎn)品、廚房、禮品、廣告、營銷活動等11個方面進行了全面升級。

公關(guān)活動升級：近年來的宣傳費用，以行業(yè)活動提升格局，80％用來宣傳豫菜，只有20％用來宣傳阿五。

品牌四寶升級：硬 廣、15秒視頻廣告、15秒音頻廣告、宣傳片被喻為品牌的四寶。

除此之外，阿五還在網(wǎng)站、訂餐系統(tǒng)、團隊、管理、企業(yè)文化等方面全面升級。

戰(zhàn)略更名2年的成果：全員認知高度統(tǒng)一，流程簡單高效，菜品從150道砍到70道，店面從60家砍到9家，流水雖沒恢復(fù)到更名之前，但利潤翻了一番。

黃河鯉魚一躍成為餐飲業(yè)的“ 熱銷菜”，河南、山東、天津、陜西等地數(shù)百家飯店開始主推鯉魚，鯉魚菜品整體味道越來越好，鯉魚養(yǎng)殖市場價格整體上升2 0 %。

魚的夢想樊勝武坦言，他有一個關(guān)于“魚的夢想”：我有一個夢想，有一天，每一個阿五人都滿懷喜悅、真誠互助，不斷追求極致、共同創(chuàng)造奇跡；我有一個夢想，有一天，每一個來到河南的客人，都會品嘗安全美味的阿五黃河大鯉魚；我有一個夢想，有一天，無論是親朋歡聚，還是重要宴會，黃河鯉魚都是首選河南特色招牌菜；我有一個夢想，有一天，無論在世界的任何地方，黃河鯉魚都是河南最有影響力的一張名片。

阿五過去用十年做到了豫菜第一，下個十年則要做唯一。

未來，做一條會說話的魚，讓黃河大鯉魚成為河南名片、走向世界，是他畢生的目標。

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